PEMBELIAN

BAB V

PEMBELIAN

A. Proses Keputusan Membeli

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni :

1.  Pengenalan masalah (problem recognition)

Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

2.  Pencarian informasi (information source)

Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).

3.  Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).

Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

4.  Keputusan pembelian (purchase decision)

Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.

5.  Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation)

Merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.

B. Memilih Alternatif Terbaik

Terjadinya transaksi pembelian (dipandang dari sisi pemasaran) yaitu :

Pembelian yang direncanakan: biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya si konsumen memang membutuhkan barang-barang tertentu.

Dalam hal pembelian yang telah direncanakan, biasanya konsumen telah memiliki pengetahuan yang lengkap tentang produk yang hendak mereka beli. Misalnya pengetahuan tentang merek, tentang harga, kemasan, keandalan, pelayanan dan lain sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada barang-barang yang biasa atau terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali ada rangsangan-rangsangan tertentu dari produk substitusi sehingga si konsumen melihat manfaat lebih dari produk substitusi tersebut.

Pembelian yang tidak direncanakan : terjadi karena konsumen melihat atau merasakan manfaat lain dari manfaat utama produk yang mereka beli.

Lalu faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pembelian tidak direncanakan ?

Pertama adalah lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko, supermarket atau mall dimana si konsumen beraktifitas: mencakup pilihan lokasi , tata letak (layout) rak pajangan (rack display), tata ruang, warna interior, pengaturan udara, musik (suara) dan layout produk. Pemilihan lokasi yang tepat, lahan parkir yang luas, kemudahan akses dari dan ke toko/supermarket/mall, termasuk juga keamanan lokasi sangat menentukan apakah konsumen mau berkunjung ke toko Anda atau tidak. Lokasi yang “nylempit”, atau mau parkir saja mesti putar-putar tiga atau empat kali, atau tidak ada akses kendaraan umum dari dan ke lokasi, atau udara yang sumpek dan panas, tentu saja menjadikan toko Anda alternatif terakhir untuk dikunjungi. Kemudian pemilihan warna cat atau wallpaper juga cukup menentukan. Pilihlah warna yang sesuai dengan tema Anda (misi dan visi Anda), tapi sekaligus merangsang pembelian. Kemudian satu hal lagi yang tidak boleh dilupakan adalah pilihan suara atau musik. Pilihlah musik yang sesuai dengan situasi dan kondisi lingkungan dimana toko/supermarket Anda berada. Pilihan jenis musik untuk waktu-waktu tertentu juga cukup menentukan, misalkan pagi hari memperdengarkan musik yang lembut-lembut, menjelang siang mungkin musik yang agak keras/cepat dan seterusnya, yang jelas pilihlah musik yang Anda yakini bisa merangsang pembelian.

Berikutnya (masih termasuk lingkungan fisik) adalah pengaturan (tataletak) rak display dan penempatan produk. Aturlah rak-rak display Anda sedemikian sehingga terkesan rapi sehingga konsumen akan merasa nyaman berjalan di lorong-lorong diantara rak. Demikian juga dengan barang-barang yang dipajang di rak. Pengelompokan produk sangat dianjurkan dan diatur sedemikian sehingga konsumen mudah untuk mencarinya, dan bila perlu, beri informasi-informasi yang lebih memudahkan konsumen seperti petunjuk letak barang. Sebisa mungkin hindari penempatan barang di tengah-tengah lorong yang memberi kesan semrawut. Ingat, kecuali membeli barang, konsumen juga sedang membeli kenyamanan lho.

Lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko/supermarket Anda adalah faktor yang paling krusial. Mengapa ? Karena dengan mempersiapkan lingkungan fisik toko / supermarket Anda sebaik mungkin, maka bukan hanya pembelian yang tidak direncanakan yang dapat Anda jaring, tetapi bahkan konsumen yang sudah merencanakan membeli produk tertentupun dengan senang hati akan berbelanja di toko/supermarket Anda.Faktor kedua adalah masalah waktu. Ketersediaan waktu juga mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan melakukan pembelian. Jika mereka tidak mempunyai cukup banyak waktu, maka mereka akan mengurangi waktu untuk pencarian informasi.

Penggunaan informasi yang tersedia juga akan menurun, dan informasi negatif atau yang tidak menguntungkan turut pula dijadikan pertimbangan dalam pengambilan keputusan akibat adanya tekanan waktu, sehingga mereka hanya akan melakukan pembelian yang telah direncanakan saja. Sebaliknya bagi konsumen yang mempunyai waktu mencukupi akan melakukan pencarian informasi dan mengolahnya dengan baik sehingga diharapkan dapat memunculkan keinginan pembelian barang yang tidak direncanakannya. Namun pembelian yang tidak direncanakan yang dilakukan konsumen terlebih dahulu mempertimbangkan kebutuhan, nilai dan ketertarikannya pada produk yang akan dibeli.

Faktor ketiga adalah adanya rangsangan-rangsangan tertentu yang “sengaja” diciptakan oleh para pemasar sehingga konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan, bahkan seringkali tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan ketertarikannya pada barang yang dibeli. Rangsangan itu dapat berupa potongan pembelian, gift, gimmick, promo, launching produk baru (atau yang diperbarui), obral, dan seterusnya.

Belanja merupakan kegiatan yang menyenangkan bagi sebagian orang, karena belanja bukan saja aktivitas jual beli saja, namun juga merupakan salah satu kegiatan rekreasi pada masyarakat dewasa ini.

Konsumen mempunyai berbagai motivasi atau alasan berbelanja, selain untuk mendapatkan produk, konsumen juga memandang berbelanja sebagai kegiatan menyenangkan yang disertai satu atau lebih aktivitas seperti yang diungkapkan pakar marketing Henry Assael bahwa berbelanja merupakan aktivitas menikmati lingkungan toko, menelusuri dan mengamati penawaran-penawaran toko, berbicara pada pramuniaga, serta membelanjakan uang.

Kegiatan belanja yang tampaknya sederhana ternyata melibatkan interaksi rumit antara berbagai aspek lingkungan dimana kegiatan belanja dilakukan sehingga strategi pemasaran dirancang untuk memahami perilaku berbelanja konsumen ini.

C. Memilih Sumber-Sumber Pembelian

Sumber-Sumber Pembelian Intern :

1.  Motivasi

Merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.

Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan.

keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).

2.  Belajar

Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.

Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.

3.  Kepribadian

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, tahapan daur hidup,pekerjaan,situasi ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian dan konsep diri pembeli.Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa ang dibelinya.Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.

Sumber-sumber Pembelian ekstern ;

1.  Kebudayaan

Faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam perilaku konsumen.

Contohnya saja seorang konsumen yang sudah sangat cinta dengan kebudayaan bangsanya,sehingga ia selalu menggunakan prodak dalam negeri dan tidak mau menggunakan prodak luar.memang tidak semua konsumen seperti itu,masih terdapat konsumen-konsumen yang tidak mempunyai jiwa kebudayaan yang melekat utuh didalam dirinya,sehingga ia masih dengan mudah terpengaruh oleh kebudayaan asing,dan menggunakan produk-produk dari luar.

2.  Kelompok Sosial dan Refrensi

Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.

Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu :

·         Kelompok acuan : semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap sikap / prilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi.

·         Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari.

·         Peran : meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merk dapat menggambarkan peran dan status pamakainya.

3.  Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.

Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orang tua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan.

BAB VI

SUMBER DAYA KONSUMEN & PENGETAHUAN

A. Sumber Daya Ekonomi

Sumber Daya Ekonomi adalah segala sumber daya yang dimiliki berupa barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan manusia, baik itu yang berasal dari sumber daya alam (SDA) maupun dari sumber daya manusia (SDM) yang dapat memberikan manfaat atau keuntungan (benefit), serta dapat diolah sebagai modal dasar dalam pembangunan ekonomi. Sumber daya ekonomi merupakan salah satu bentuk dari sumber daya konsumen.

Sumber daya Ekonomi terdiri dari:

1.  Sumber Daya Alam (SDA)

Semua sumber / kekayaan yang berasal dari alam (Tanah, air, angin, cahaya matahari, mineral, dsb).

Contoh:  Sumber daya tanah dapat dimanfaatkan sebagai lahan perkebunan, lalu hasil perkebunan tersebut dijual sehingga menghasilkan keuntungan.

2.  Sumber Daya Manusia (SDM)

Semua kegiatan manusia baik jasmani (fisik) maupun rohani yang bertujuan untuk kegiatan produksi.

Contoh: Petani, nelayan, buruh, karyawan, pegawai, dll.

3.  Sumber Daya Kewirausahaan

Suatu  sikap, perilaku, semangat seseorang dalam menangani sebuah usaha atau kegiatan ekonomi, sehingga dapat menghasilkan keuntungan.

Contoh: Pengusaha kain, pengusaha tahu & tempe, pengusaha peternakan, dll.

4.  Sumber Daya Modal

Sumber daya yang dibuat oleh manusia baik berupa uang maupun barang yang dapat digunakan dalam membantu proses kegiatan produksi.

Contoh: Uang, bahan baku, bahan bakar, mesin, bangunan / gedung untuk tempat produksi, dll.

B. Sumber Daya Sementara

·      Waktu menjadi variabel yang semakin penting dalam memahami perilaku konsumen.

·      Karena konsumen mayoritas semakin mengalami kemiskinan akan waktu. Namun demikian ada suatu bagian waktu yang dihabiskan untuk kegiatan yang sangat pribadi yaitu waktu senggang.

·      Sumber daya kognitifProduk yang diklasifikasikan menurut sifat waktu konsumen disebut barang waktu (time goods).

C. SUMBER DAYA KOGNITIF

Teori sumber daya kognitif adalah kepemimpinan teori psikologi industri dan organisasi yang dikembangkan oleh Fred Fiedler dan Joe Garcia pada tahun 1987 sebagai konseptualisasi  dari model kontingensi Fiedler Teori ini berfokus pada pengaruh pemimpin intelijen dan pengalamantentang nya atau reaksinya terhadap stres .

Inti dari teori ini adalah bahwa stres adalah musuh rasionalitas,merusak kemampuan pemimpin untuk berpikir logis dan analitis. Namun, pengalaman pemimpin dan kecerdasan dapat mengurangi pengaruh stres pada (atau dia) nya tindakan: kecerdasan adalah faktor utama dalam situasi stres rendah, sementara jumlah pengalaman selama lebih selama-saat stres.

Prediksi teori sumber daya kognitif :

1.  Kemampuan kognitif Seorang pemimpin memberikan kontribusi terhadap kinerja tim hanya ketika pendekatan pemimpin adalah direktif. Ketika para pemimpin lebih baik dalam perencanaan dan pengambilan keputusan, agar rencana mereka dan keputusan untuk dilaksanakan, mereka perlu untuk memberitahu orang apa yang harus dilakukan, bukan hanya berharap mereka setuju dengan mereka. Ketika mereka tidak lebih baik dari orang-orang di tim, maka pendekatan non-direktif adalah lebih tepat, misalnya di mana mereka memfasilitasi diskusi terbuka di mana ide-ide tim dapat ditayangkan dan pendekatan yang terbaik diidentifikasi dan diimplementasikan.

2.  Stres mempengaruhi hubungan antara kecerdasan dan kualitas keputusan. Ketika ada tekanan rendah, maka intelijen adalah sepenuhnya fungsional dan memberikan kontribusi yang optimal. Namun, selama stres yang tinggi, kecerdasan alam tidak hanya membuat perbedaan, tetapi juga mungkin memiliki efek negatif. Salah satu alasan untuk ini mungkin bahwa orang cerdas mencari solusi rasional, yang mungkin tidak tersedia (dan mungkin salah satu penyebab stres). Dalam situasi seperti itu, seorang pemimpin yang berpengalaman dalam keputusan-keputusan 'usus merasa' dipaksa untuk mengandalkan pendekatan asing. Kemungkinan lain adalah bahwa pemimpin retret dalam dirinya / dirinya sendiri, berpikir keras tentang masalah ini, meninggalkan kelompok untuk perangkat mereka sendiri.

3.  Pengalaman adalah positif berhubungan dengan kualitas keputusan di bawah tekanan tinggi. Ketika ada situasi stres yang tinggi dan kecerdasan terganggu, pengalaman situasi yang sama atau mirip memungkinkan pemimpin untuk bereaksi dengan cara yang tepat tanpa harus berpikir hati-hati tentang situasi. Pengalaman pengambilan keputusan di bawah tekanan juga akan berkontribusi terhadap keputusan yang lebih baik daripada mencoba untuk mengatasi dengan otak-kekuasaan belaka.

4.  Untuk tugas-tugas sederhana, pemimpin intelijen dan pengalaman tidak relevan. Ketika bawahan diberi tugas yang tidak membutuhkan arahan atau dukungan, maka tidak peduli seberapa baik pemimpin adalah pada pengambilan keputusan, karena mereka mudah untuk membuat, bahkan untuk bawahan, dan karenanya tidak memerlukan dukungan lebih lanjut.

D. Kandungan Pengetahuan

Kajian Myke mendefinisikan kandungan pengetahuan sebagai “jumlah keupayaan sumber tenaga manusia, asset dan pengamalan kepimpinan, modal teknologi dan maklumat, hubungan kerjasama, harga intelek, stok maklumat serta kebolehan untuk berkongsi pembelajaran dan penggunaan, yang boleh digunakan untuk menjaga kekayaan dan meningkatkan daya saing ekonomi.

E.  Organisasi Pengetahuan

Pengetahuan Konsumen akan mempengaruhi Keputusan Pembelian. Apa yang dibeli,berapa banyak yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan tergantung kepada pengetahuan konsumen mengenai hal-hal tersebut. Pengetahuan Konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk, serta pengetahuan lainnya yang terkait dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

1.   Pengetahuan tentang karakteristik /atribut produk

2.   Pengetahuan tentang manfaat produk

3.   Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen

Manfaat fungsional yaitu manfaat yang diraksan konosumen secara fisiologis

Manfaat psikososial, yaitu  aspek psikologis dan aspek  sosial yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk

F.  Mengukur Pengetahuan

Cara yang paling nyata dalam mengukur kemampuan pengetahuan adalah menilai secara langsung isi ingatan. Beberapa indikator pengukur pengetahuan antara lain

1.  Pengetahuan Objektif (Objective Knowledge)

Pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar sudah disimpan oleh konsumen di dalam ingatan

2.  Pengetahuan Subjektif (Subjective Knowledge)

Dipengaruhi oleh kepercayaan diri seseorang yaitu bahwa orang yang percaya diri mungkin melaporkan secara berlebihan tingkat pengetahuan mereka (Engel, Blackwell & Miniard, 1994, P.331-332)

BAB VII

SIKAP, MOTIVASI & KONSEP DIRI

A. Pengertian Sikap

1.  Louis Thurstone, Rensis Likert, Charles Osgood; sikap adalah bentuk evaluasi atau reaksi perasaan (mendukung atau favorable/memihak).

2.  Thurstone; sikap sebagai derajat afek positif atau negatif terhadap suatu objek psikologis.

3.  LaPierre dalam Allen, Guy, Edgley; sikap sebagai suatu pola perilaku, tendesi atau kesiapan antisipatif, predisposisi untuk menyesuaikandiri dalam situasi sosial atau secara sederhana, sikap adalah respons terhadap stimuli sosial yang telah terkondisikan.

4.  Secord & Backman, sikap adalah keteraturan tertentu dalam hal perasaan, pemikiran, dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek di lingkungan sekitarnya.

5.  Breckler, Katz & Stotland, Rajecki; sikap sebagai kombinasi reaksi afektif, perilaku dan kognitif.

6.  Fishbein & Ajzen, Oskamp, Petty & Cacioppo; sikap adalah afek/penilaian positif atau negatif terhadap suatu objek.

B. Sifat-sifat Sikap

Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.

Definisi sikap konsumen terhadap merek adalah mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik.

Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain :

1.   Arah

2.   Intensitas

3.   Keluasan

4.   Konsistensi dan spontanitas

C. Pentingnya Feeling dalam Memamahami Sikap Konsumen

Seseorang tidak dilahirkan dengan sikap dan pandangannya, melainkan sikap tersebut terbentuk sepanjang perkembangannya. Dimana dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang dihadapinya (Azwar, 1995).Loudon dan Bitta (1984) menulis bahwa sumber pembentuk sikap ada empat, yakni pengalaman pribadi, interaksi dengan orang lain atau kelompok , pengaruh media massa dan pengaruh dari figur yang dianggap penting. Swastha dan Handoko (1982) menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan tingkat pendidikan ikut mempengaruhi pembentukan sikap. Dari beberapa pendapat di atas, Azwar (1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu.

·      Pengalaman pribadi

Middlebrook (dalam Azwar, 1995) mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih mendalam dan lebih lama membekas.

·      Pengaruh orang lain yang dianggap penting

Individu pada umumnya cenderung memiliki sifat yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap penting yang didorong oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik.

·      Kebudayaan

Burrhus Frederic Skin, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah sikap individu terhadap berbagai masalah.

·      Media massa

Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.

·      pendidikan dan lembaga agama

Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.

·      Faktor emosional

Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam penyaluran prustrasi atau pengalihan bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu begitu prustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.

D. Proses Motivasi

Kata motivasi berasal dari Bahasa Inggris adalah “Motivation”. Perkataan asalnya ialah “Motive” yang juga telah dipinjam oleh Bahasa Melayu atau Bahasa Malaysia kepada “Motif” yang artinya tujuan. Jadi, motivasi adalah sesuatu yang menggerakan atau mengarahkan tujuan seseorang dalam tindakan-tindakannya secara negatif atau positif untuk mencapai tujuannya.

Ada tiga komponen utama dalam motivasi yaitu :

·      Kebutuhan

Kebutuhan terjadi bila individu merasa ada ketidakseimbangan antara apa yang ia miliki dan yang ia harapkan. Moslow membagi kebutuhan menjadi lima tingkatan yakni :

a) kebutuhan fisiologis

b) kebutuhan akan rasa aman

c) kebutuhan social

d) kebutuhan akan penghargaan diri, dan

e) kebutuhan aktualisasi.

·      Dorongan

Dorongan merupakan kekuatan mental untuk melakukan kegiatan dalam rangka memenuhi harapan.

·      Tujuan

Tujuan adalah hal yang ingin dicapai oleh seorang individu. Tujuan tersebut mengarahkan perilaku, dalam hal ini perilaku belajar. Kekuatan mental atau kekuatan motivasi belajar dapat diperkuat dan dikembangkan. Interaksi kekuatan mental dan pengaruh dari luar ditentukan oleh responden prakarsa pribadi pelaku.

BAB VIII

KEPRIBADIAN, NILAI DAN GAYA HIDUP

A. Kepribadian

Kepribadian memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup sifat-sifat yang positif, sifat-sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang nampak secara lahiriah, ettapi juga meliputi dinamika individu tersebut. Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.Kepribadian bisa dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas ada 4 hal yang perlu diuraikan yakni :

·         Dinamis, berarti kepribadian selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang ebrsangkutan, akan tetapi perubahan tersebut tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya.

·         Organisasi system, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu merupakan suatu keseluruhan yang bulat.

·         Psikofisis, ini berarti tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya bersifat psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.

·         Unik, berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak ada yang sama.

Kepribadian memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

Dimensi kepribadian :

·         Ekstraversi suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.

·         Sifat menyenangkan suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan mempercayai.

·         Sifat mendengarkan kata hati suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi.

·         Kemantapan emosional suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah, murung dan tak kokoh (negative).

·         Keterbukaan terhadap pengalaman suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan intelektual.

B. Nilai-Nilai Individu

Dilihat dari kepribadian, perilaku konsumen mempunyai nilai-nilai individu sebagai   berikut :

Id itu untuk mengusahakan segera tersalurkannya kumpulan-kumpulan energy atau   ketegangan, yang dicurahkan dalam jasad oleh rangsangan-rangsangan, baik dari dalam maupun dari luar.Berfungsi sebagai menunaikan prinsip kehidupan yang asli atau yang pertama yang dinamakan prinsip kesenangan (pleasure principle).Bertujuan untuk mengurangi ketegangan. Ketegangan dirasakan sebagai penderitaan. Tujuan dari prinsip kesenangan ini dapat dikatakan terdiri dari usaha mencegah dan menemukan kesenangan.

Ego adalah Hubungan timbal balik antara seseorang dengan dunia memerlukan pembentukan suatu system rohaniah baru.Berlainan dengan id yang dikuasai oleh prinsip kesenangan, ego dikuasai oleh prinsip kenyataan (reality principle). Bertujuan untuk menangguhkan peredaan energi sampai benda nyata yang akan memuaskan telah diketemukan atau dihasilkan. Penangguhan suatu tindakan berarti bahwa ego harus dapat menahan ketegangan sampai ketegangan itu dapat diredakan dengan suatu bentuk kelakuan yang wajar.

Superego adalah suatu cabang moril atau cabang keadilan dari kepribadian.Superego lebih mewakili alam ideal daripada alam nyata. Superego terdiri dari dua anak system, ego ideal dan hati nuran. Nilai sebagai sesuatu yang lebih diinginkan harus dibedakan dengan yang hanya ‘diinginkan’, di mana ‘lebih diinginkan’ mempengaruhi seleksi berbagai modus tingkah laku yang mungkin dilakukan individu atau mempengaruhi pemilihan tujuan akhir tingkah laku (Kluckhohn dalam Rokeach, 1973). ‘Lebih diinginkan’ ini memiliki pengaruh lebih besar dalam mengarahkan tingkah laku, dan dengan demikian maka nilai menjadi tersusun berdasarkan derajat kepentingannya.

Sebagaimana terbentuknya, nilai juga mempunyai karakteristik tertentu untuk berubah. Karena nilai diperoleh dengan cara terpisah, yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya, masyarakat dan pribadi yang tertuang dalam struktur psikologis individu (Danandjaja, 1985), maka nilai menjadi tahan lama dan stabil (Rokeach, 1973). Jadi nilai memiliki kecenderungan untuk menetap, walaupun masih mungkin berubah oleh hal-hal tertentu. Salah satunya adalah bila terjadi perubahan sistem nilai budaya di mana individu tersebut menetap (Danandjaja, 1985).

C. Konsep Gaya Hidup dan Pengukurannya

Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.

Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan demografi.

Teori sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang merupakan determinan yang paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori faktor ciri, yang mengemukakan bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang pasti yang disebut ciri (trait).

Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.

Ada 3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :

1.  Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.

2.  Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.

3.  Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan yang diajukan.

Contoh nyata pada kehidupan sehari-hari :

Di Amerika Serikat kelas sosial ini seperti yang diklasifikasikan oleh Coleman menjadi 7 kelas sosial masing-masing kelas Atas-Atas, Atas Bawah, Menengah Atas, kelas Menengah, kelas Pekerja, Bawah Atas, Bawah-bawah.

Sementara di Kota Jakarta, hasil penelitian Sosiologi UI yang tertuang dalam Rencana Umum Pembangunan Sosial Budaya DKI Jakarta 1994-1995, dapat distratifikasikan dalam lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah, lapisan peralihan, lapisan bawah, dan lapisan terendah.
           

Dalam perilaku konsumen secara samar orang membedakan pengertian kelas sosial dengan pengertian status sosial. Jika kelas sosial mengacu kepada pendapatan atau daya beli, status sosial lebih mengarah pada prinsip-prinsip konsumsi yang berkaitan dengan gaya hidup.

D.   Pengukuran Ganda Perilaku Individu

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen

1.  Sikap orang lain

2.  Faktor situasi tak terduga

Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.

Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari :

1.    Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.

2.    Pencarian Informasi

Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.

3.    Pengevaluasian Alternatif

Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis

4.    Keputusan Pembeli

Tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.